SMM ≠ Маркетинг
Сначала освежим в памяти, что такое SMM — это один из инструментов продвижения бизнеса в социальных сетях. Его основные цели: формирование заинтересованности, повышение узнаваемости компании среди конкурентов и работа с лояльностью клиентов.
Хорошо, основы мы вспомнили. Но есть кое-что особенно важное: SMM становится действительно хорош тогда, когда работает в связке с полноценной маркетинговой стратегией.
Представьте, вы доверили продвижение своей компании SMM-специалисту, -отделу, или целому агентству. Социальные сети активно ведутся, реклама настроена, о вас говорят блогеры — запросы идут. Но при этом мало заказов. Подобные ситуации встречаются достаточно часто. Однажды и нам пришлось разбираться с тем, почему SMM плохо сработал. Как выяснилось, проблема была в обработке заявок на стороне клиента. Тон общения администратора с клиентами и донесение до них полной информации, скорость обработки — вот, что дало трещину. И это самый простой пример, ведь проблемы могут касаться куда более глубинных процессов бизнеса.
Поэтому так важно запомнить: SMM никогда и ни при каких обстоятельствах не заменяет маркетинг. SMM — лишь его крохотная, но важная, часть.
Онлайн-активности скрываются под таким понятием, как интернет-маркетинг. И вот его составляющие:
— управление репутацией (SERM),
— разные каналы коммуникации с конечным пользователем товара или услуги,
— аналитика,
— стратегия,
— хорошая посадочная страница,
— контент.
Теперь мы можем показать вам, где же здесь прячется SMM. Его отголоски можно найти в разных составляющих интернет-маркетинга. Но всё же работа с этим инструментом входит в каналы коммуникации. Ведь SMM — это работа в социальных сетях, а социальные сети — это канал, с помощью которого доносятся сообщения вашего бренда до конечного пользователя.
Готовимся к встрече
Итак, мы сделали большой вывод: SMM — один из инструментов маркетинговой стратегии вашего бизнеса. И поэтому прежде чем обращаться за услугами SMM-специалиста, убедитесь, что у вас есть эта самая стратегия, в которой чётко прописана функция и роль SMM-специалиста.
Но как быть, если стратегии ещё нет? Существует минимум обязательных требований:
— Вы понимаете, какие цели есть у вашего бизнеса и знаете, зачем нужно его продвижение.
— Вы провели все возможные исследования рынка и имеете чётко сформулированное УТП, а также знаете преимущества вашего продукта/услуги.
— Вы знаете своих конкурентов.
— Вы знаете, какие каналы сбыта подходят для вашего товара/услуги и понимаете, какой на него имеется спрос.
— У вас есть полностью доработанный, упакованный продукт, у которого есть вся необходимая документация и т.п.
— Вы продумали ценообразование и знаете, какую скидку можно предоставить потребителю.
— У вас налажена работа отдела продаж и клиентского сервиса.
Когда все вышеперечисленные пункты работают, пусть и не идеально, только тогда можно начинать думать про SMM и продвижение. К сожалению, часто бывает так, что на SMM-специалиста пытаются переложить ответственность за, например, разработку УТП и конкурентный анализ. Под предлогом, что в стратегии всё равно пригодится. Но это неправильно. SMM-специалист не знает ваш бизнес изнутри, не знает на должном уровне сферу, в которой вы работаете. Всё это обязательно приведёт к тому, что стратегия продвижения в социальных сетях окажется совсем не подходящей.
Наш опыт показывает, что самая эффективная работа происходит с теми клиентами, у которых есть маркетинговые стратегии, где маркетолог может направить специалиста в нужное русло. И вот несколько примеров, которые это подтверждают.
Пример №1. Все помнят ситуацию с пожарами в Сибири прошлым летом. Тогда авиакомпания S7 и провела акцию по сбору средств для высадки деревьев. Она не только вернула обратно своё старое название в знак поддержки Сибири, но и отчисляла 100 рублей на посадку деревьев с каждого проданного авиабилета на рейсы по сибирским направлениям. Необходимые средства были собраны чуть более, чем за месяц, и компания вернулась к названию S7.
Роль SMM в этой маркетинговой активности — правильно донести суть и цель до конечного потребителя в социальных сетях. Сделать так, чтобы об акции узнало как можно больше людей, разбудить в их сердцах любовь к родному региону. И, как следствие, побудить людей выбирать для перелётов авиакомпанию S7, а не какую-либо ещё.
Пример №2. Закрываем вакансию недели банка УБРИР с помощью SMM. Делаем это так: информируем о наличии вакансии, увеличиваем охват публикации с помощью таргетированной рекламы и — получаем отклики кандидатов на посадочной странице.
Обязанности SMM-специалиста
Так чем же всё-таки должен заниматься SMM-специалист, если не всем маркетингом компании? Вот что входит в зону его ответственности:
— Разработка стратегии присутствия компании в социальных сетях.
— Создание сообществ и их оформление.
— Создание и размещение контента.
— Развитие аккаунта в социальных сетях: настройка таргетированной рекламы, взаимодействие с лидерами мнений.
— Комьюнити-менеджмент.
— Проведение акций и конкурсов.
— Мониторинг социальных сетей.
— Аналитика социальных сетей.
Как мы видим, задач много. И для того, чтобы качественно со всем справляться, требуется много знаний в различных сферах. Поэтому сейчас всё чаще бизнес выбирает не одного SMM-специалиста, который кое-как пытается совмещать в себе и дизайнера, и видеографа, и стратега, а целое агентство.
Мощная команда — это:
— Дизайнер, который делает качественное визуальное оформление.
— Копирайтер, который ясно излагает мысли именно для вашей аудитории.
— Таргетолог, который планирует, прогнозирует и запускает рекламу.
— Фотограф, который умеет красиво фотографировать.
— Видеограф, который умеет снимает крутые ролики.
— Менеджер, который руководит всем этим процессом, продумывает стратегию и контент-план, составляет ТЗ, делает отчёты, выкладывает вовремя посты, проводит конкурсы и розыгрыши, работает с блогерами и многое другое. Иногда обязанности менеджера делятся между разными специалистами.
При таком разделении труда контент получается лучше, а работа становится эффективнее. Потому что появляются процессы, сроки и KPI (показатели эффективности). Конечно, KPI могут быть и в том случае, если на вас работает «многорукий» специалист. Но даже если он что-то понимает в дизайне и умеет пользоваться специальными программами на телефоне, профессиональный графический дизайнер всё равно сделает эту часть работы лучше, интереснее и быстрее.
Пример №1. УБРИР работает сразу с несколькими менеджерами, для каждой социальной сети. Это сделано для того, чтобы ни одна из них не проседала в качестве. Поэтому на этом проекте задействованы минимум 3 менеджера, дизайнеры и копирайтер.
Пример №2. Томская компания «Деловой партнер по охране труда» прошли такой путь: сначала вели соцсети своими силами, а потом взяли специалиста, от которого вскоре отказались. И вот уже год мы ведём социальные сети этой компании. Когда над проектом работает целая команда — это заметно. Меняется визуальный стиль профиля, снимаются качественные видео, пишутся полезные тексты и все задачи выполняются в срок благодаря контролю менеджера.
Процесс работы над SMM-проектом
Так а как работает SMM-команда? Рассмотрим пример идеального рабочего процесса над проектом.
Брифование. Для начала клиент должен заполнить бриф: самостоятельно или вместе со специалистом. Вот 7 самых важных вопросов о бизнесе:
— Опишите род деятельности компании.
— Опишите вашу целевую аудиторию. Как вы пришли к пониманию, что именно эта аудитория ваша?
— Чем вы привлекаете аудиторию? Опишите УТП (уникальное торговое предложение).
— Есть ли у вас общая маркетинговая стратегия?
— Есть ли у вас воронка продаж? Какая она?
— Расскажите о компаниях-конкурентах.
— Был ли у вас опыт проведения рекламных кампаний продукта в интернете? Расскажите об этом опыте.
Дебрифинг. Мы вычленяем нужную информацию, причёсываем её и готовим документ с описанием проекта. Всё это — на основе брифа.
Договоры и счета. Когда всё подписано и оплачено, мы приступаем к разработке стратегии. Это занимает 10 рабочих дней. В стратегии мы прописываем:
— Описание компании (описание, география, УТП, преимущества, ссылки на сайт и соцсети).
— Цели и задачи.
— KPI.
— Анализ текущего состояния профиля и посадочной страницы.
— Анализ целевой аудитории в социальных сетях (размер, описание, барьеры, мотивации, инсайты и аватары).
— Анализ конкурентов в социальных сетях (сайт, контент, методы продвижения, реакция аудитории на выкладываемый контент).
— Площадки размещения и их возможности.
— Рубрикатор.
— TOV (тональность коммуникации).
— Визуальную стратегию.
— Продвижение.
— График работ.
— Команду проекта.
Подготовительные работы. Сюда входит создание аватарок, обложек сообществ, хайлайтс для сторис, шапки профиля и т.п. Также мы сразу приступаем к работам по проекту: создаём контент-план, проводим съёмки (фото и видео), создаём дизайн, пишем тексты и т.д.
Продвижение. После того, как всё согласовано и опубликовано, а в профиль пришли первые подписчики, мы начинаем работать на продвижение, а именно: запускаем таргетированную и контекстную рекламу, привлекаем блогеров для сотрудничества.
Систематичность. Нельзя просто взять и заполнить профиль всей необходимой информацией. Важен системный подход. Наш самый яркий пример — клининговая компания.
Клиент пришёл к нам от наших же конкурентов, которые 3 месяца пытались вести аккаунт. Они сделали заглушку в инстаграме (выложили 9 постов с информацией об услугах компании) и просто выкладывали в день по 5–6 сторис и запускали таргетированную рекламу. Результатов не было. Сравним, как изменилась статистика аккаунта:
На момент начала сотрудничества (март 2020):
— Количество подписчиков: 560
— Охват аккаунта: 183 (органический)
— Показы аккаунта: 1809
— Посещения: 67
— Переходы по ссылке в шапке профиля: 3
— Запросов в директ: 0
— Выполненных заказов: 0
Декабрь 2020:
— Количество подписчиков: 1364
— Охват аккаунта: 6496 (органический)
— Показы аккаунта: 50 738
— Посещения: 1029
— Переходы по ссылке в шапке профиля: 29
— Запросов в директ: 24
— Выполненных заказов: 7
Что мы делаем: систематически выкладываем посты, снимаем ролики об уборке, продвигаем посты при помощи таргетированной рекламы, блогеров и т.п. Например, на этом проекте мы ежемесячно проводим 4 взаимодействия с блогерами, от которых приходят новые клиенты.
Систематичность должна быть во всём. Вас должно быть слышно и видно из каждого смартфона. Но, конечно же, это требует наличия необходимого бюджета на рекламу или готовности платить блогерам своими товарами или услугами. Увы, сейчас сложно продержаться на одном органическом охвате без использования рекламы.
Самое время затронуть тему создания контента и о том, каких бюджетов требует его создание.
Важность контента
Перед вами два примера. В одном проекте мы экономим на продакшене и снимаем своими силами на телефон. Как итог: получаем интересную идею с плохой реализацией.
Во втором случае мы не экономим на продакшене. А берём видеографа, прописываем сценарий съёмки, ищем моделей, визажиста, одежду, локацию и так далее. Очевидно, что этот проект намного ярче, интереснее и привлекает внимание. Зачем нам это внимание?
Инстаграм перенасыщен рекламой. Более того, с каждым днём её число увеличивается, как и количество брендов, которые хотят себя продвигать. И единственный вариант того, как нам привлечь к себе внимание пользователей — делать яркий контент и заниматься его продвижением.
Особенно это касается видео. Посмотрите на статистику:
— Каждый год потребление видеоконтента вырастает на 100%. Сегодня видеоконтент составляет 82% всего онлайн-трафика. Так что самое время обзавестись крутой продакшн-командой, если вы ещё этого не сделали!
— 65% реакций на промотируемый контент в инстаграм приходится на видео.
— 75% пользователей начинают взаимодействовать с аккаунтом только после просмотра видео бренда.
— 72% пользователей инстаграм покупают товар после просмотра видеоролика. Конечно же, это должно быть не просто видео, а динамичный ролик: интересный, захватывающий внимание пользователя и вовлекающий его во взаимодействие.
Что также важно не упустить: ролик должен быть не только качественным, но и «удобным». 85% пользователей предпочитают смотреть видео без звука. Поэтому не поленитесь наложить субтитры. Это способствует тому, что пользователи досмотрят ролик до конца. А это хорошо скажется на статистике вашего аккаунта.
Более подробно с примерами видеопродакшна нашей студии вы можете ознакомиться по ссылке: https://video.tdsgn.ru/
